十多年前,一次去北京出差,晚上和朋友一起去了三里屯,看着一场足球喝着啤酒,笔者置身丰富的霓虹熙攘的人气中,认同着此前文字对于三里屯的定义:这里基本上不可能避免花钱,伴随着成吨的酒肉,这里的人们时时刻刻在制造并满足着各种欲望。
这个7月,还未从宿醉中醒来的三里屯,被一段优衣库试衣间的激情视频催醒,由此引来的广告传播在文字的游戏里流转。当日优衣库母公司FAST RETAIL-DRS(hk06288)高开0.29%,全日高点大幅震荡,一度涨5.32%。
对于视频是优衣库的营销炒作,优衣库发布说明予以否定。
香港南华早报中文网总编辑郑维在新浪微博上称,“原来连试衣间的视频都是营销!”他贴出了三张截图分别为H&M、ZARA和“北京三里屯优衣库”在社交平台上的宣传语,其中“北京三里屯优衣库”写的是“经过这个事件,我们公司决定对试衣间进行装修和加大空间位置,欢迎大家继续光临。谢谢。”
郑维还贴出一个抹掉所有关键信息的微信对话截图,其中有疑似营销人员称:“我们传播时间有限,只有一个小时的引爆时间,目前来看效果已经达到预期,后续的就是常规的事件跟踪流量引导了。”“微信传播是意外收获,其他服装品牌我们给过文案,互动效果不错。”但这些都无更多信息来源。
不纠结于此,只讲结果。
优衣库、试衣间,这两个词被传播得很嗨,这就是生活中的经济学。伴随着这些的,还有此前的一篇《优衣库的可怕 柳井正的毒辣》的文章再次传播,文中讲了优衣库变态级的质量控制。在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。文中讲,“优衣库创始人、日本首富柳井正这个人,很符合中国人说的闷骚。什么意思呢?就是表面看着很温和,内在其实很有破坏性。”
优衣库经历过“衣服因低价热销,但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪,但坚持技术流,2004年引爆女性用户的BRA-T产品发布,2007年保温性男女内衣发布,2008年机洗不缩水的可机洗毛衣发售,2009年超薄羽绒服发售……这些产品也在中国引发狂潮。
6年前,淘宝网与优衣库正式结成战略合作伙伴,柳井正马云均出席发布现场,马云说,自己在全世界范围内最佩服的公司只有两家,一家是星巴克,另外一家就是优衣库,因为这两家企业都把事情做到了极致。
15日凌晨,优衣库视频引爆,相信到本文见报的今天,已经没人再谈优衣库,互联网热点事件的关注度,网络加段子手时代的全民狂欢,一切热点被消费解读,正、负能量的借势营销,就像繁华城市的垃圾,尽管它承载了各色人等消费时的无限愉悦与满足,但被榨干了后它就是垃圾,到了第二天就扫得干干净净不留痕迹。
但优衣库还在,这家成立于1963年的企业,相信日本第一大富豪柳井正要把它做成百年企业。目前,在百度百科“优衣库”的条目的“争议事件”里,除了2013年3月的儿童睡衣召回事件,又添了“7·15艳照门”一笔。不过我相信,多年后我们谈论优衣库为企业界贡献的经典,是不会有“7·15”的任何痕迹的。
（齐鲁晚报记者 王赟）
